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医疗器械营销文化和品牌价值

医疗器械营销文化和品牌价值

已浏览:2018-7-24 10:20:06  

为什么很多企业销售人员总是显得另类?为什么销售队伍表现与企业内部氛围总是格格不入?为什么再好的企业文化遇到市场营销也要大打折扣?这是因为很多企业根本没有真正贯彻客户至上的理念,其企业文化与市场环境严重脱节,企业的营销活动与企业文化相互背离抵触,企业文化只是一个花瓶样的摆设,完全是一种自娱自乐,孤芳自赏的文人墨客闭门杰作。


  形象地说,如果营销战略的要求是“卖什么吆喝什么”,企业文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行业不同企业需要有不同的企业文化,其最高境界就是追求差异化优势。大型医疗设备企业的企业文化是什么?应该是在某一临床医学领域的专业特色或强势。专业是这类企业的核心价值理念。比如制造肿瘤治疗设备的企业,其核心价值理念就是“肿瘤治疗技术领先者”,而不是什么“为全世界人类健康作贡献”之类的空洞口号。围绕这个核心价值理念,逐层建立企业制度文化,行为文化,物质文化。在这样的企业文化影响指导下,在客户和公众眼里,应该会出现一个专业的公司,专业的产品,专业的服务,专业的形象。


  但是,仅仅具备这些的大型医疗设备企业,在市场营销上未必成功。因为这种企业文化,仍然是建立在企业主观愿望基础上,而不是客户的真实需求上。对医疗单位(医院)客户而言,大型医疗设备能够带来的综合效益才是真正的需求。所谓综合效益,包括先进的临床医学水平,专业领域的领先地位,可观的经济社会效益,医院形象和领导政绩,良好的医患关系等等。营销文化是企业文化在面对客户时的具体表现,必须适应市场情况有所变化。


  因此,上述大型医疗设备企业的营销文化,在面对客户需求的情况下,其核心价值理念应该体现为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”。如果仅限于放射物理治疗领域,就应该更具体为“为客户带来最大综合效益的放射肿瘤治疗设备提供商”。在这个客观具体的核心价值理念指导下,整个营销活动才能做到高效务实。营销文化是营销整个战略的重要组成部分,对营销策略,组织架构,品牌管理,产品组合,价格体系,渠道选择,促销方式具有重大影响,是营销说服力的关键内涵。只有高效务实的营销文化,才是健康的营销文化,中看不中用的概念符号没有任何意义价值。这类企业的营销文化,不应该只是一些肤浅的CI、VI,也不应该只是一些请客送礼、联谊活动和吃喝玩乐,应该具有专业化的特色。


  健康的营销文化,首先应该在传播的核心概念中体现出来,也就是站在客户利益立场上,对企业文化核心价值理念重新包装。从“肿瘤治疗技术领先者”,转变为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”,就是一种具体实例。全部营销活动和宣传材料,都应该集中表达出这个信息。营销人员不再仅仅是某型产品的推销人,而是为医院创造综合效益的合作者。营销活动不是从企业获得订单出发,而是从解决医院实际问题出发。这就要求大型医疗设备的营销,必须针对某个具体目标制定个性方案,从信息传播、人员接触、产品展示、促销方式的每一个细节具体考虑,工作不能停留在表面化。营销人员只有深入医院内部,掌握设备采购最核心的情况,才能制定出这样的个性化方案。制定个性化方案,应该成为标准工作程序。


  健康的营销文化,对大型医疗设备营销人员提出更高要求。除了必须具备基本的优良素质,还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神风貌。营销人员必须成为产品相关知识的专家,这样才能与医院客户进行有效沟通。这类企业在选拔销售人员时,应该把是否具备这种专业精神放在首位。销售人员能否与客户进行有效的专业沟通,能否解答基本的理论知识技术难题,应该成为技能考核的第一题目。达不到专业化要求,应是人事部门一票否决的主要依据。


  健康的营销文化,应具体落实到对客户提供专业及时的技术支持保障服务上。大型医疗设备安装调试交付完毕,只是一项系统工程的开始而非结束。必须通过强有力的技术支持保障服务,保持设备长期稳定高效运转,才是考验企业真功夫的时刻。成功的企业成功在这里,失败的企业失败也在这里。大型医疗设备的长期稳定高效运转,不仅涉及技术问题,还涉及市场、经营、管理、金融、社会等多方面。因此,个性化的方案必须预先包含这些问题的解决措施。即使是对客户“发射后不管”的销售合同,也应该从企业角度全盘周密设计总体解决方案。如组织专业学会和学术活动,编辑或联合专业学术期刊,创办专业网站等等。企业这类行动的档次和频率,最能体现企业在该领域的地位水平。一流的企业就应该通过这类行动,体现出领先、敬业、细致、认真的合作态度,让客户感受到应有的尊重。这些行动应通过制度和合同明明白白表述出来,成为必须遵守执行的服务标准,而不是可有可无、朝三暮四的优惠条件。


  健康的营销文化,最终还要通过产品和服务的不断改进创新来体现。改进创新既要不断吸取先进理论技术,也要认真听取客户反馈意见。只有保持不断创新变革,才是专业精神的最高境界。企业营销应该具有创新进步的活力,并且通过有效的机制予以保证。如认真听取积极处理客户反馈信息,有效地获取最新科技情报,积极主动介入与客户业务,强大的研发能力和投入,与客户组成研发联合体等。这种努力学习探索,追求创新进步的态度,是最健康的营销文化表征。


  总之,大型医疗设备企业的企业文化,其核心的价值理念是专业化。这种核心的价值理念,必须通过专业特色的营销文化具体体现。健康的营销文化应该是高效务实的,必须通过制度予以体现和保障。创新精神则是营销文化的最健康表征。


  医疗器械需要品牌吗?对这个问题的回答,直接关系到品牌投入的大小和方式。市场营销要讲究效益,不是品牌越大越响亮越好。品牌战略和品牌管理的目的,就是要以最小的代价追求最大的品牌价值。品牌的价值高低取决于市场竞争激烈程度,没有市场竞争就无所谓品牌。因此,同类竞争产品越多,目标客户群体越大,经营成本和风险越高,产品销售利润越丰厚,企业从业人数越多,市场规模越庞大,行业重要性越显著,社会影响度越广泛,所能产生的品牌价值就越高。医疗器械是一类专业性很强的产品,虽然同类竞争品类、企业从业人数、市场规模和目标客户群体比大众消费品少得多,但其他几项指标却毫不逊色,甚至远超于一般大众消费品。因此,本行业内所能创造的品牌价值也非常可观。


  哪些医疗器械企业需要更多的品牌投入呢?一是普通耗材试剂、常规器械、通用仪器类,因为竞争激烈,需要依靠品牌增强竞争力;二是产品种类很多,产品线较长,需要进行品牌延伸;三是进入国际市场,需要依靠品牌进入国际市场和发达国家;四是原理和技术创新程度较高的产品,为了尽快打开市场;五是处于衰退淘汰周期的产品,为了保留最后的市场份额;六是出于捞取政治资本、融资上市、获得市场垄断地位、政策通关需要、争取国际合作项目等特殊需要。不同的需要,其品牌战略和品牌管理侧重点也有所不同。如有的重点放在广告和展会上,有的重点在学术推广,有的重点在公关,有的重点在媒体传播,有的沾政治人物的光彩等等。


  大型医疗设备体型大,价值高,影响广,数量少,很容易引起各界关注,如同大象在林,巨鲸游海,不怒而威,不显自彰。往往是产品还未上市,就已经闹得纷纷扬扬。在这种情况下,知名度很容易建立起来,还需要品牌建设投入吗?搞捐赠赞助之类哗众取宠的社会公益活动有没有意义?大型医疗设备多为一锤子买卖,无论忠诚度高低,这辈子也就是他了,除非几年后更新换代。最困难的是获得并维持长久的美誉度。因为美誉度是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上,而这正是考验大型医疗设备企业的关键所在。作为高科技产品,单纯意义上的产品质量通常都没有问题,其外观包装等形式上的东西也不重要。最重要的是能否给医院用户带来综合效益,而且是长期稳定的。如果不是,则其美誉度就大打折扣,表现为同行业内口碑很差。谁更专业,谁更先进,则是品牌偏爱度的根本。


  大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关,两者之间为表里关系。文化是品牌的内涵,品牌是文化的外延。因此,看到一个企业崇尚什么理念,流行什么风气,体现什么风格,显赫什么人物,也就可以知道其品牌价值高低。凡是利益重于真理,面子重于里子,个人重于集体,投机重于务实的企业,就不可能创造有价值的品牌。品牌的核心竞争力应该建立在健康的、高效务实的企业文化上面。


  大型医疗设备的品牌形象通过什么方式体现?我们按照对品牌价值的贡献大小排序,将如下方式列举并一一说明:


  1.绝对领先的学术地位


  如果新型医疗设备开创引领一个新的临床医学学科,是某类先进理论和技术的唯一代表,那么这个品牌的价值就是独一无二的,其核心竞争力无与伦比。最丰富的学术文献,最经典的临床病例,最权威的应用单位,最广大的医师群体,都可以代表这种地位。这种绝对领先的学术地位是无法模仿的,要想赶超也绝非易事。具体的体现就是独有的临床用途或技术专利。这种优势是天然形成的,可遇而不可求。


  2.学术带头人及故事


  如果一个品牌周围聚集本学科领域主要的专家学者,其中的学术带头人有着传奇般的创业或研究故事,在该领域有很高的声望和影响,经过适当的包装策划,就可以带来巨大的品牌效应。因此,组织专家委员会是这类企业通行做法。但如果包装宣传过火,则会招致同行的抵制,效果适得其反。


  3.权威用户的样板市场


  如果缺乏上述两项,进入主要大型城市代表医院,借助权威用户设立样板市场就成为首选。一般潜在用户也特别关心已有的用户情况,常常设法打听,现场参观。这是企业最值得努力的方向,应该重点投入,精心维护。


  4.技术支持力度和水平


  与维护样板市场配套的就是提供强有力的技术支持,特别是一些创新性产品。当产品临床应用尚不成熟,含有很大的研究探索成分的时候,厂家提供的技术支持就非常关键。


  5.售后服务及耗材配送


  与技术支持相关的就是售后服务及耗材配送。如果是不成熟性产品,此项服务水平就更显突出。


  6.学术活动及专业展会


  在各类相关的学术活动及专业展会上频频露脸发声,是一个快速提升知名度的主要有效办法。如果是创新理论和技术,更要加大宣传普及力度。以论文参会比赞助会议更省钱有效。


  7.专业期刊媒体广告


  如果有经费,也可以考虑在相关专业期刊等媒体上,坚持一段时间的广告宣传。此类广告周期长,起效慢,但针对性强,效果持久。最重要的是持续,不能三天打鱼两天晒网。


  8.患者及亲属口碑相传


  患者及亲属从自身体验中获得直接判断,并通过口口相传,对医护人员和医院主管心理影响非常巨大。如果设备收费高、操作难,效果差,风险大,发生几次重大不良事件,那么对市场打击将是致命的。这一项主要还是要通过临床应用效果来保证,单纯的公关宣传作用效果较差。


  9.社会公众舆论倾向性


  企业应尽力争取社会公众舆论的支持。这类工作不是通过一般性的赞助捐赠,而是有针对性地选择一些事件,特别是结合政府行为或政策导向。比如西部大开发,农村医疗保障制度建设等。或者选择一些社会影响较大的患者,向其提供免费服务等。


  10.销售人员专业形象


  与用户接触最多的是销售人员,其个人形象和专业水准,代表品牌的形象和水准。因此,塑造销售人员形象,提升业务专业水平,是企业应该重点抓紧的工作。


  11.专业宣传材料和说明书


  国外产品特别注重专业宣传材料和说明书的精美制作,而国内一些企业通常相当马虎粗糙,第一眼就能分辨出高低来。随着相关服务能力的提高,在平面设计和印刷技术方面的差距越来越小。但是,其中的专业含量却不是可以编造出来的。


  12.一个响亮易记的商品名称


  过去医疗器械不太注重商品名称的构思设计。随着市场化程度提高,产品竞争愈加激烈,一个响亮好听的名称,在市场推广中的作用非常巨大。这个名称应该利于医护人员与患者及亲属沟通传播,尽量采取口口相传时最方便形象的词汇。


  其他方面还有:企业领导者个人魅力;参加行业商业性展览活动;大众传播媒体广告;网络及电子商务;与党和政府领导人关系等。这些形式虽然操作容易,短期效果显著,因此常常成为企业首选。但实际对品牌价值贡献并不大。要塑造一个真正意义上有价值的、持久的医疗器械品牌,就应该围绕所在专业特色,打造一种高效务实的企业文化,超越浮浅观念,克服浮躁心态,摒弃浮夸作风,耐心持久地坚持核心竞争力的培育。(摘自:中国企业营销保健协会)


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